<<
>>

Проблемы изучения коммерческой номинации в лингвистике

Как уже отмечалось во введении, целью настоящего исследования является анализ феномена медианоминации. Сразу же следует особо оговорить, что медианоминация занимает определенное место в системе коммерческой номинации.

Именно поэтому, предваряя рассмотрение медианоминации, целесообразно обратить внимание на проблему номинации в целом и коммерческой номинации - в частности.

Номинация всегда была одной из важнейших проблем теоретической лингвистики [Азнаурова 1977; Антонова 2010; Арутюнова 1977; Боброва 1974; Буров 2012; Вардзелашвили 2000; Гак 1977; Горяев 2000; Дударева 2012; Катермина 2008; Киосе 2015; Ковтун 1977; Колшанский 1977; Кубрякова 2008; Серебренников 1977; Степанов 1977; Телия 1991; Уфимцева 1977; Харитончик 2009 и др.]. Исследователями описаны различные виды номинации, в частности, в разряде номинативных, называющих знаков выделены т.н. индивидуализирующие знаки, или имена собственные.

Многообразие имен собственных, их широкое распространение в нашей жизни привели к возникновению особой отрасли языкознания - ономастики (от греческого «искусство давать имена»).

Ономастика как наука всегда привлекала лингвистов и изучалась разноаспектно. Фундаментальные исследования имен собственных в отечественной лингвистике принадлежат В.А. Никонову. Особенностью его метода анализа любого онима был историзм как основной закон ономастической номинации: «Каждое географическое название... - история, выраженная средствами языка. Историзм - не одна из группочек названий,
а основа всех названий. Этимология - ничто, если она игнорирует причины, родившие название. А эти причины - всегда и только исторические» [Никонов 1974: 27-28].

В.Д. Бондалетов подробно рассмотрел имя собственное как языковую категорию, проанализировал историю изучения имени собственного, выявив специфику собственного имени, границу между ономастической и нарицательной лексикой, объем и содержание ономастического пространства, системные связи в ономастической лексике [Бондалетов 1983]. Место ономастической лексики в системе языка определили М.Я. Блох [Блох 2001], В.А. Никонов [Никонов 1974].

В ряде работ сделан акцент на отличии имени собственного от нарицательного [Алефиренко 2009; Болотов 1972; 1979; Данилина 1970; 1979; Суперанская 1973; 2007; 2009; Уфимцева 1977].

Исследованы сходства и различия между разрядами ономастических номинаций, изучены принципы их классификации, определены границы так называемого «ономастического пространства» [Крюкова 2003; 2004;

Суперанская 1973; 2007; 2009; Супрун 2000; Щетинин 1966].

Понятия естественной и искусственной ономастической номинации противопоставлены в работах Н.Д. Голева [Голев 1974], М.В. Голомидовой [Голомидова 1998].

В некоторых работах прослеживается полевый подход к ономастическим исследованиям [Березович 2010; Болотов 1972; 1979; Суперанская 1973; 2007; 2009]. Этот подход сопровождается выделением ядерной, околоядерной и периферийной зоны в структуре ономастического поля [Супрун 2000]. Кроме того, В.И. Супрун противопоставил понятие «ономастическое поле» понятию «ономастическое пространство». Так, по определению В.И. Супруна «ономастическое пространство - это совокупность имен собственных как таковая, безотносительно к ее внутреннему устройству.

Ономастическое поле же предполагает наличие системно-структурных отношений и связей,
выступает как упорядоченная, иерархизированная совокупность имен собственных» [Супрун 2000: 9].

Интересны наблюдения лингвистов в области литературно­художественной ономастики, ее специфики [Андреева 1975; Зайцева 1987; Карпенко 1986; Ковалев 2004; 2006; 2007 и др.]. Так, например, большой интерес вызывает монография Г.Ф. Ковалева, посвященная литературной ономастике, а именно - функционированию имен собственных в отечественной художественной литературе [Ковалев 2001].

Кроме того, исследователями определены особенности использования ономастической лексики в текстах газетно-публицистического стиля [Артемова 2008; Батурина 2005; Гарбовская 2005 и др.]; в разговорном стиле [Заверюха 2000; Земская 1987; Потапова 1989 и др.].

Заметное внимание было уделено решению ономастических вопросов прикладного характера (перевод и транслитерация, нормативно-языковые, лингвострановедческие, культурно-эстетические методические вопросы) [Бахнян 1981; Ермолович 2001; Старостин 1965 и др.].

В целом обзор лингвистической литературы показал очевидный интерес исследователей к именам собственным.

Как известно, именами собственными обладают такие реалии, как лица, животные, уникальные предметы, топографические объекты, административные единицы и т.п. Закономерное развитие экономики влечет за собой появление и новых видов имен: имена присваиваются видам товаров, магазинам, фирмам и др. В нашем исследовании эти имена трактуются как элементы системы так называемой коммерческой номинации. Термин «коммерческая номинация» трактуется как «языковая номинация учреждений, товаров и т.п., преследующая коммерческие цели и ориентированная на получение прибыли, например, конфеты "Маска", кафе "Старый город", магазин "Пятью пять" и др.» [Новичихина 2003]. Однако в литературе этот феномен номинируется по-разному, в результате «использование немалого
количества различающихся терминов применительно к обсуждаемому явлению спровоцировало "ономастический бум"» [Шмелева 1989; 2013].

Так, ряд лингвистов вводит термин «эргоним»; исследования в области эргонимии представлены во многих работах [Китанина, Косякова 2017; Крюкова 2003; 2004; Ларина 2006; Подольская 1978; 1990 и др.]. Н.В. Подольская определяет термин «эргоним» как «...собственное имя делового объединения людей, в том числе союза, организации, кружка, учреждения, корпорации, предприятия, общества, заведения» [Подольская 1978: 151]. С.В. Земскова под эргонимией понимает «.совокупность названий промышленно-хозяйственных объектов, в частности какого-либо региона» [Земскова 1996: 15], Д.А. Яловец-Коновалова определяет эргоним как

«обозначение социальных объединений» [Яловец-Коновалова 1997: 19],

а Р.И. Козлов считает, что названия «.локализованных коммерческих предприятий являются не только эрго-, но и топообъектами» [Козлов 2001: 28], и утверждает, что «эргонимы связаны не только с деловым объединением людей, но и с его местонахождением на карте города» [Там же]. В работе Т.П. Соколовой обсуждаются пути формирования эргонимического пространства мегаполиса, в частности, отмечаются метонимические способы образования эргонимов [Соколова 2002: 107-108].

Внутри группы эргонимов выделяют множество других видов имен; такое членение Н.В. Подольская объясняет так: «При углубленном изучении предмета, установлении внутренних связей и взаимозависимости неизбежно происходит дробление понятия на более частное, что сопровождается терминированием этих более частных понятий» [Подольская 1978: 10]. В настоящее время ученые выделяют следующие понятия, связанные с эргонимией: НКП - название коммерческого предприятия [Яловец- Коновалова 1997], ойкодомоним - имя собственное здания [Подольская 1978], урбаноним - собственное имя любого внутригородского объекта, в т.ч. агороним, годоним, хороним городской, экклезионим, ойкодомоним [Там же],
рекламный урбаноним - собственное имя рекламного характера, принадлежащее внутригородскому объекту, который объединен функцией реализации товаров и услуг [Романова 2002], эмпороним - обозначение названий магазинов, парикмахерских, баров, кафе и т.п. [Шмелева 1989], фирмоним - собственное имя коммерческого предприятия, обладающего правами юридического лица [Вовк 2010; Коршунков 1997], партионим - название политической партии [Торчинський 2008; Хібеба 2010], эргорекламоним - собственное наименование коммерческого предприятия любого типа, выполняющее рекламные функции [Васильева 2010], коммерческий эргоним - названия деловых объединений, созданных для осуществления деятельности, направленной на получение прибыли и обычно вступающих в конкурентные отношения с другими аналогичными объединениями [Шимкевич 2002]. Нулевой эргоним употребляется, когда формальное выражение языкового знака отсутствует, но семантически он есть и выполняет свою функцию; наблюдается у объектов, зарегистрированных официально, часто под именем предпринимателя, но не имеющих индивидуального, «рекламного» названия [Там же].

Интересны исследования ученых, предпринимающих попытки объединить эргонимы с другими именами, находящимися в общем ономастическом пространстве. Так, И.В. Крюкова, предлагающая термин «рекламное имя», считает, что к нему, кроме эргонимов, относятся «...словесные товарные знаки (прагматонимы) средств массовой информации (гемеронимы), фестивалей, конкурсов и концертов (геортонимы), транспортных средств (порейонимы)» [Крюкова 2004: 228]. Е.А. Трифонова объединяет под традиционным термином «эргоним» «.собственные имена любых деловых объектов, независимо от их правового статуса и наличия (отсутствия) места постоянной дислокации, которые искусственно создаются именующим субъектом с целью прагматического воздействия на адресата» [Трифонова 2006: 20].

К.В. Овсянникова исследует имена предприятий общественного питания и называет их эргорекламонимами, т.к. «...основной функцией, которую выполняют данные эргонимы, является реклама называемого предприятия и привлечение потенциального потребителя» [Овсянникова 2016]. Кроме того, автор относит наименования предприятий общественного питания к категории коммерческой номинации, т.к. «...подобные наименования преследуют коммерческие цели и направлены на достижение коммерческого эффекта» [Там же]. Б.З. Букчина, Г.Л. Золотова, Е.С. Бутакова рассматривают названия предприятий общественного питания как разновидность эргонимов [Букчина, Золотова 1986; Бутакова 2013].

Т.В. Щербакова рассматривает названия коммерческих предприятий как вид эргонимов и замечает, что «.причислять коммерческие наименования к урбанонимам представляется неверным, поскольку коммерческие предприятия часто могут располагаться и на периферии города» [Щербакова 2009: 217-218].

Финский исследователь Паула Хеблум ставит своей целью определить различия между понятиями «коммерческое имя» и «эргоним». По мнению автора, понятие «эргоним» в некоторой степени шире, чем содержание термина «коммерческое имя»: «.Помимо коммерческих названий и наименований товаров, эргонимы включают в себя также названия некоммерческих организаций, таких как школы, культурные места, церкви, различные административные области и организации» [Sjoblom 2016: 453-464].

А.М. Емельянова ограничивает состав объектов эргонимии и исследует лишь собственные имена предприятий различного функционального профиля, а именно делового объединения людей, коммерческого предприятия, объекта культуры, спортивного заведения [Емельянова 2016: 98-100].

Проблемы, связанные с коммерческими именами, уже давно вызывают интерес у исследователей. Одной из первых работ в этой области является статья В. Тренина, в которой исследователь рассматривал происхождение
названий различных советских продуктов, указывал на множество несоответствий и неблагозвучий и призывал к более рациональному «имятворчеству» [Тренин 1928]. Научные публикации специалистов по теории имени собственного А.В. Суперанской и Т.А. Соболевой также поднимают проблему коммерческой номинации [Соболева1986; Суперанская 1986].

В итоге термин «коммерческая номинация» прочно закрепился в лингвистической литературе последних десятилетий. М.Е. Новичихина утверждает, что «.понятие коммерческой номинации довольно близко к эргониму, но нетождественно ему: коммерческая номинация включает в себя номинацию разного рода объектов, в том числе и товаров, а в область эргонимов входят также имена, которые не являются коммерческими» [Новичихина 2003].

Современная лингвистическая литература уделяет внимание и проблеме коммерческой номинации в целом, и ее отдельным аспектам. Так, названия газет современного и исторического периодов становились предметом обсуждения Т.И. Кравец [Кравец 2002]. Принципы и способы номинации российских средств массовой информации изучает О.И. Федосова [Федосова 2009]. Паронимический и фоносемантический анализ названий фирм представлен в работах О.А. Седаевой [Седаева 1998]. Вопрос об использовании каламбура в названии рассматривается в работах Н.С. Лещук [Лещук 2000]. М.В. Голомидова и Е.В. Хрущова обсуждают коммерческое название с точки зрения отражения художественного «стиля эпохи» [Голомидова, Хрущова 1998]. Л. Чечина изучает эпитеты в названиях продуктов питания [Чечина 2004]. Т.В. Шмелева обнаруживает при изучении многоязычия современного города вытеснение в коммерческом названии так называемого официально-монументального стиля бытовым стилем [Шмелева 1998]. На существование жаргонных названий кафе, баров и дискотек ссылается в ходе исследования молодежного ономастикона Т.Г. Никитина [Никитина 2002]. Интересны наблюдения О.Е. Синявской о деструктивном
характере воздействия на сознание потребителей коммерческих наименований, в которых используется патогенная лексика: «.Современные коммерческие названия демонстрируют высокий уровень патогенности за счет употребления в качестве наименований сленговых единиц, слов и словосочетаний, апеллирующих к темам секса, наркотиков, смерти, болезненного состояния человека, лексики с семантикой деструкции, разрушения, потустороннего и хтонического, которая деформирует реальную действительность и способствует ее хаотизации» [Синявская 2013]. Многие работы упомянутого автора посвящены проблематике присвоения товару коммерческого имени в советский и современный периоды [Синявская 2014]. Л.В. Карташова, Т.В. Никонова, Т.О. Соломанидина формулируют практические рекомендации по созданию коммерческих названий [Карташова, Никонова, Соломанидина 2003]. Т.П. Романова рассматривает коммерческое именование как инструмент рекламной коммуникации [Романова 2014]. О коммуникативных возможностях коммерческого имени пишет Л.В. Ухова [Ухова 2016]. Неологию в коммерческой номинации изучает Т.П. Соколова [Соколова 2018]. И.Ю. Моисеева, А.А. Холкина обсуждают вопросы эффективности коммерческой номинации на основе психолингвистического анализа [Моисеева, Холкина 2018]. К.Р. Исянов осуществляет лингвистический анализ отечественных и иностранных коммерческих названий [Исянов 2012]. Механизмы, лежащие в основе коммерческой номинации объектов индустрии красоты, описаны в работе Т.С. Глушковой [Глушкова 2017]. Л.В. Балахонская рассматривает окказиональные способы образования коммерческих имен (контаминация, сегментация, усечение, сращение, повтор созвучий, семантическое преобразование слов и др.) [Балахонская 2016]. Немало исследований современных коммерческих названий в региональном аспекте [Баранов 2011; Крылова 2013; Мальцева 2015; Медведева 2016; Шаталова 2016]. Ван Мяо рассматривает развитие русской и китайской коммерческой номинации сквозь «призму» истории [Ван Мяо 2009]. Коммерческие названия
немецкого происхождения обсуждает А.Н. Беляев [Беляев 2002]. Т.П. Романова рассматривает российские торговые марки кондитерских товаров в качестве носителей коммерческой информации [Романова 2016]. О способах формирования наименований торговых марок рассуждает К.А. Дзюба [Дзюба 2014]. Отдельные практические рекомендации по именованию товаров предложены Л.Ю. Гермогеновой [Гермогенова 1994]. Товарное имя становится предметом исследования Л.А. Барковой [Баркова 1981].

Много теоретических и практических трудов ученых посвящено зарегистрированному коммерческому названию, или товарному знаку. Законодательство определяет товарный знак как «обозначение, способное отличать товары одних юридических или физических лиц от однородных товаров других юридических или физических лиц» [Гражданский кодекс Российской Федерации, Ст. 1477]. Изучению товарных знаков посвящена работа В.А. Москович [Москович 1969]. О месте товарных знаков в ономастической системе рассуждает Н.А. Стадульская [Стадульская 2004].Кроме того, автор рассматривает вопрос развития способов номинации торгово-коммерческих объектов в Европе и России [Стадульская 2013]. Ряд ученых рассматривают словесные товарные знаки в ономастическом и лингвокультурологическом аспекте [Акимова 2017; Глухова 2008; Евсюкова 2011]. Раскрывается специфика социологического анализа общеизвестности товарных знаков в работах Р.А. Смирновой, Т.В. Кузьменко, Т.С. Балакиревой [Смирнова, Кузьменко, Балакирева 2016]. Н.О. Васильева, Е.А. Нечушкина рассматривают проблему фальсификации и контрафакции товарных знаков [Васильева, Нечушкина 2005]. Вызывают интерес работы современных исследователей о проблеме необходимости разработки более совершенной методики проведения лингвистической экспертизы товарных знаков [Аблин 2014; Галяшина 2003; Григорьева 2016; Новичихина, Стернин 2013; Севастьянова 2018; Яковлева 2014 и др.].

По отношению к результатам процесса коммерческой номинации Н.В. Подольская и М.Г. Лопатина используют термин «прагматоним» и понимают прагматоним как «.группу номинативных единиц, имеющих денотаты в прагматической сфере деятельности человека: предметы домашней утвари, мебель, продукты питания, одежда, точки питания» [Подольская 1978; Лопатина 2008]. Близкое определение прагматонима как «.разряда онимов, в котором объединены различные категории имен собственных, имеющие денотаты в прагматической сфере деятельности человека, связанные с практической, предметной областью» предлагает А.В. Суперанская [Суперанская 1973]. Несколько иначе трактует прагматоним О.Е. Яковлева, автор применяет этот термин для обозначения названий продуктов питания, функционирующих как товары на современном российском рынке [Яковлева 2006]. Как видим, единое понимание прагматонима в настоящее время в науке отсутствует.

В целом проблема коммерческой номинации интересует в настоящее время множество исследователей и изучается с позиций различных научных направлений. Между тем на сегодняшний день отсутствует единая терминологическая база; применительно к исследуемому явлению используется множество терминов. Более того, не редки случаи, когда исследователями один и тот же термин трактуется по-разному. Анализ научной литературы показал, что группа коммерческих названий настолько неоднородна, что отдельные ее разряды до сих пор остаются недостаточно изученными. Одним из наименее изученных разрядов системы коммерческой номинации является медианоминация.

Рассмотрев место коммерческой номинации в ономастическом пространстве и в языковой системе в целом, обратимся далее к термину медианоминация и опишем ее положение в системе коммерческой номинации.

1.2.

<< | >>
Источник: ДРОГАЙЦЕВА Марина Александровна. КОММУНИКАТИВНАЯ ЭФФЕКТИВНОСТЬ МЕДИАНОМИНАЦИИ (на материале названий региональных печатных средств массовой информации). Диссертация на соискание ученой степени кандидата филологических наук. Воронеж 2019. 2019

Еще по теме Проблемы изучения коммерческой номинации в лингвистике:

  1. Медианоминация. Место медианоминации в системе коммерческой номинации
  2. 1.1. Масштаб и история изучения проблемы стресс-коррозии (КРН)
  3. 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ И ИСТОРИЯ ИЗУЧЕНИЯ ПРОБЛЕМЫ КРН НА МАГИСТРАЛЬНЫХ ГАЗОПРОВОДАХ
  4. Социокультурная обусловленность обращения к проблеме идеального школьного учителя в американской педагогической мысли
  5. О методологических подходах к изучению языка поэзии П.А. Вяземского
  6. О понятийно-терминологическом аппарате изучения славянизмов
  7. Проблема выявления собственно церковнославянизмов и церковнославяно-русских полисемантов в идиолексиконе Вяземского: некоторые процедуры и результаты
  8. Обсуждение результатов реализации экспериментальных методов исследования коммуникативной эффективности современной медианоминации. Перспективы изучения современной медианоминации
  9. ОГЛАВЛЕНИЕ
  10. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ
  11. ЗАКЛЮЧЕНИЕ