Обсуждение результатов реализации экспериментальных методов исследования коммуникативной эффективности современной медианоминации. Перспективы изучения современной медианоминации

Эффективность медианоминации определяется заложенным в соответствующем названии потенциалом, представляющим собой совокупность взаимосвязанных признаков, воспринимаемых языковым сознанием как целостный образ.

Как было показано в предыдущих параграфах, для анализа коммуникативной эффективности медианазвания в работе было использовано несколько методов из активного психолингвистического арсенала - метод ассоциативного эксперимента, метод выявления субъективных ожиданий, метод выявления субъективных предпочтений, метод фоносемантического анализа.

При этом была обнаружена четкая корреляция результатов применения метода свободного ассоциативного эксперимента и метода выявления субъективных ожиданий.

Между тем достаточно часто можно встретить названия, которые, вызывая определенные ассоциации в сознания носителя языка, обладая

высокой степенью информативности, в то же самое время не попадают в категорию названий с высоким мотивационным потенциалом или фонетически привлекательных. Это значит, что прямая корреляция между понятиями «мотивационный потенциал», «фонетически привлекательное медианазвание», степенью информативности и характером ассоциативных связей слова отсутствует.

Кроме того, следует отдельно оговорить, что некоторые описанные выше результаты применения экспериментальных методов демонстрируют высокую степень ассоциативного соответствия и информативности вследствие узнаваемости того или иного названия. Так, очевидно, что некоторые результаты (например, результаты ассоциативного эксперимента с медианазванием-стимулом «Российская газета. Неделя в Воронеже») обусловлены тем, что отдельные респонденты хорошо знакомы не только с предлагаемым названием, но и с самим изданием, номинированным соответствующим образом.

Между тем нами предпринята попытка исследовать все медианазвания, вошедшие в эмпирическую базу, по следующим соображениям:

- узнаваемые медианазвания одной группой респондентов не всегда распознаются другой группой респондентов (например, респонденты, проживающие на территории Воронежской области, чаще всего безошибочно «угадывали» воронежскую газету в медианазвании «Берег». Однако респонденты из других областей, не знакомые с изданием «Берег», в данном медианазвании ничего общего с газетой не находили);

- реакции респондентов относительно узнаваемого медианазвания не всегда соответствуют тематике номинированного издания, что важно учитывать при оценке эффективности / неэффективности медианазвания. Так, респондент, будучи знакомым с названием издания благодаря рекламе, не всегда знаком с содержанием узнаваемого издания (например,

медианазвание «PULSE. Воронеж» часто распознается респондентами как название журнала, однако реакции респондентов не соответствуют тематике номинированного издания);

- кроме того, одной из важнейших задач предпринятого исследования явилась разработка методики исследования коммуникативной эффективности медианоминации; отработка же методики, с нашей точки зрения, допустима на материале любых, в том числе, и узнаваемых названий.

Анализируя коммуникативную эффективность современной медианоминации, обратимся к результатам применения метода свободного ассоциативного эксперимента и метода выявления субъективных ожиданий и рассмотрим их более детально, относительно тематических сегментов российского издательского рынка (номинации специализированных и узкоспециализированных изданий, номинации общественно-политических и партийных изданий, номинации рекламно-информационных изданий, номинации таблоидов и массовых изданий, номинации деловых и финансово­экономических изданий).

Рассмотрим полученные данные (см. таблицу 1).

Таблица 1.

Приведенные результаты показывают, что в целом медианоминация Центрально-Черноземного региона Российской Федерации характеризуется высокой степенью ассоциативного соответствия и информативности.

Между тем рассчитанный индекс мотивационного потенциала у исследуемых названий составляет менее 50 %, что не позволяет интерпретировать мотивационный потенциал этих названий как высокий. Данное наблюдение еще раз подчеркивает, что прямая корреляция между понятиями «мотивационный потенциал», «фонетически привлекательное медианазвание», степенью информативности и характером ассоциативных связей слова отсутствует.

Далее рассмотрим результаты применения метода свободного ассоциативного эксперимента и метода выявления субъективных ожиданий относительно групп названий, выявленных в ходе структурно­лингвистического анализа (см. главу 2).

Рассмотрим полученные данные (см. таблицу 2).

Таблица 2. Результаты применения экспериментальных методов исследования коммуникативной эффективности медианоминации относительно выявленных групп в ходе структурно-лингвистического анализа

Как видим, результаты применения метода свободного ассоциативного эксперимента и метода выявления субъективных ожиданий демонстрируют высокую степень ассоциативного соответствия и информативности двухсловной

и многословной медианоминации (например, ИАС Недвижимость Тамбовщины = 83 %,

ИИ

Недвижимость

Тамбовщины

88 %, ИАС

Новости дома, сада, огорода

78 %,

ИИ Новости дома, сада, огорода = 90 %).

Исследование также показало высокую степень ассоциативного соответствия и информативности наиболее распространенных конструкций

«прилагательное + существительное», «существительное + существительное»

^(наПр^иМ^ер, ^ИАС Грамотный бизнес

84 %, ИИ

Грамотный бизнес

90 %,

ИАС

Вестник руководителя

= 70 %, ИИ

Вестник руководителя

= 80 %).

Наиболее распространенные в Центрально-Черноземном регионе Российской Федерации медианазвания, которые содержат элементы - имена собственные, а также производные от имени собственного, также отвечают

условиям ассоциативного соответствия и информативности (например,

ИАС

Теленеделя Воронеж

= 82 %, ИИ

Теленеделя Воронеж

= 91 %, ИАС

Воронежский новосел

68 %, ИИ

Воронежский новосел

= 79 %).

Таким образом, выявляется, что условиям ассоциативного соответствия и информативности в большей степени отвечают названия печатных СМИ,

способы формирования которых являются наиболее распространенными в Центрально-Черноземном регионе Российской Федерации. В целом это означает, что субъективные представления номинаторов об эффективности того или иного варианта номинирования, с одной стороны, и реальные ассоциативное соответствие и информативность - с другой - являются коррелирующими, а сложившуюся практику номинации изданий Центрально - Черноземного региона Российской Федерации можно считать относительно оправданной.

Выявленное же несоответствие степени ассоциативного соответствия и информативности медианоминации (высокий уровень), с одной стороны, и мотивационного потенциала (низкий уровень) - с другой, требует отдельного анализа, который будет проведен далее.

Как уже было сказано, в нашей работе использованы различные экспериментальные методы, позволяющие оценить коммуникативную эффективность медианоминации Центрально-Черноземного региона Российской Федерации.

Очевидно, к составляющим более высокого уровня обобщения следует отнести мотивационный потенциал медианоминации. Именно мотивационный потенциал медианоминации (как возможность сформировать определенный мотив потребительского поведения, сформировать скрытое или явное,

осознанное желание прочитать текст номинированного СМИ) в конечном счете сигнализирует о коммуникативной эффективности медианазвания. В свою очередь, мотивационный потенциал медианоминации может быть обусловлен ассоциативным соответствием, информативностью, фонетической привлекательностью - составляющими более низких уровней. Названные составляющие представляют собой «опору» для мотивационного потенциала.

При этом можно утверждать, что такая составляющая как фонетическая привлекательность формирует в сознании индивида некий поверхностный, формальный образ именуемого объекта, что, бесспорно, может повлиять на мотивационный потенциал (в том случае, если этот образ позитивный и актуальный для адресата). Что же касается других составляющих - ассоциативного соответствия и информативности, то они формируют образ иного уровня (образ глубинный). Важно при этом заметить, что сам по себе этот образ (так же, как и упомянутый выше формальный образ) не определяет однозначно мотивационный потенциал. Это связано с тем, что «вычисляемая», «считанная» индивидом (адресатом, читателем, потребителем и т.п.) с образа информация может оказаться не нужной, не востребованной, не актуальной для него. Иными словами, все обсуждаемые составляющие коммуникативной эффективности гарантируют высокий мотивационный потенциал только в ситуации так называемой субъективной актуальности сформированного в индивидуальном сознании образа именуемого объекта. Именно в условиях субъективной актуальности выстроенного образа соответствующее название становится коммуникативно эффективным.

Условно соотношение составляющих коммуникативной эффективности медианоминации можно изобразить следующим образом:

Заметим, что представление о наличии различных уровней формирования образа именуемого объекта полностью согласуется с представлением о специфике идентификации лексической единицы носителем языка, высказанном в ряде работ, выполненных представителями Тверской психолингвистической школы [Залевская 1993; 2011; Сазонова 2000; Тогоева 2000; Федурко 2008; Хватова 2004]. При этом вслед за А.А. Залевской будем понимать под идентификацией слова набор процессов, «продуктом которых является субъективное переживание значения того, о чем идет речь, во всем богатстве его качеств и связей и с учетом эмоционально-оценочных нюансов (при взаимодействии осознаваемого и неосознаваемого, вербализуемого и не поддающегося прямой вербализации и т.д.)» [Залевская 1993: 8].

Согласно упомянутым выше исследованиям, идентификация слова может осуществляться как на формальном (или формально-семантическом уровне), так и на семантическом уровне. Следует, однако, особо оговорить, что под семантическим уровнем понимается уровень значительно более глубокий, чем тот, что описывается, например, словарной дефиницией. Вероятно, этот уровень следовало бы разделить на собственно семантический и уровень психологической структуры значения, однако такое разграничение не соответствовало бы интуиции носителя языка (не разделяющего лингвистическое и экстралингвистическое), поэтому признано нецелесообразным.

В условиях выявленной корреляции между коммуникативной эффективностью медианазвания и его мотивационным потенциалом закономерно встает вопрос о соотношении (в том числе, тождественности / нетождественности) понятий мотивационный потенциал и коммуникативная эффективность. Коммуникативная эффективность номинации есть производное ее мотивационного потенциала. Мотивационный потенциал - это возможность, заложенная в самом названии; коммуникативная эффективность -

это понятие более широкое, это характеристика-оценка процесса номинации, причем это такая оценка, которая дается с точки зрения номинатора.

Возвращаясь к мысли о разноуровневости обсуждаемых феноменов, опишем «путь» медианазвания к потенциальному читателю. Следует заметить, что данный процесс является многоэтапным. Обозначим несколько этапов, через которые «проходит» медианазвание, прежде чем достичь коммуникативного эффекта. При этом заметим, что номинатор, формируя то или иное медианазвание, ориентируется на некого среднестатистического представителя целевой аудитории издания. Условно говоря, именно со среднестатистическим представителем целевой аудитории медианазвание «встречается» на первом этапе коммуникации. На втором этапе, при условии, что медианазвание обладает высоким коммуникативным потенциалом (ассоциативным соответствием, информативностью, фонетической привлекательностью), то оно, вероятнее всего, «встретится» с группой людей, которые, благодаря названию, заинтересуются самим объектом номинации (газетой, журналом и т.п.). Обсуждаемую группу лиц объединяют некие общие интересы, потребности, увлечения и пр. Важно отметить, что на этом этапе коммуникативный эффект медианазвания вероятен, однако может быть и не достигнут. Так, потенциальный читатель имеет свои ожидания, настроения и пр., что не гарантирует достижения коммуникативного эффекта. На третьем этапе субъективная актуальность сформированного медианазванием образа определяет мотивационный потенциал названия и, как результат, коммуникативную эффективность. И, наконец, далее коммуникативная эффективность становится фактором, определяющим коммерческую эффективность.

Совершенно понятно, что номинатор в процессе формирования названия не может ориентироваться на субъективное восприятие одного, отдельно взятого адресата. Кроме того, номинатор не может предопределить однозначно конкретную реакцию на предложенное медианазвание, т.к. могут быть

актуализированы различные стороны перцептивного образа, задействованы разные элементы ситуации, которые и обусловливают субъективную актуальность выстроенного образа того или иного медианазвания. Одним из возможных путей преодоления сложившейся ситуации представляется перспектива формирования медианазвания сквозь «призму» контекста.

Определим, что именно понимается под контекстом, поскольку «каждый термин должен функционировать в рамках соответствующего категориального поля» [Залевская 2011: 61-64].

Нередко контекст трактуется как «фрагмент текста, включающий избранную для анализа единицу, необходимую и достаточную для определения значения этой единицы, являющегося непротиворечивым по отношению к общему смыслу данного текста» [Лингвистический энциклопедический словарь 1990: 238]. Несколько иной акцент на сути именуемого наблюдается в определении контекста, которое дается в словаре Н.В. Васильевой, где уточняется: «В расширенном смысле контекст - это фон функционирования некоторой сущности, релевантный для ее понимания» [Васильева и др. 1995]. В нашей работе понятие «контекст» рассматривается именно в этом, втором, значении. Заметим, что под фоном мы подразумеваем не пространство, на котором расположено медианазвание, так называемый задний план, а дополнительные представления потенциального читателя, ассоциируемые с медианазванием. Фон медианазвания образуется в результате продуктивной умственной деятельности потенциального читателя. Таким образом, говоря о контексте медианазвания, мы выходим за рамки собственно лингвистики в область экстралингвистики.

Обратим внимание, что контекст медианазвания в восприятии номинатора и контекст медианазвания с точки зрения восприятия реципиента (читателя) - это два разных фона, которые лишь при правильных действиях номинатора будут иметь максимальную зону пересечения. Площадь полученной зоны пересечения и определяет в конечном итоге 137

коммуникативную эффективность медианазвания. Иными словами, контекст медианазвания должен быть декодирован в соответствии с замыслом номинатора и понятен потенциальному читателю. В противном случае медианазвание, которое не отвечает данному требованию (не вызывает желаемых ассоциаций, ожиданий и т.п.), окажется «пустым», не имея шансов стать коммуникативно эффективным.

Между тем представляется возможным сформировать медианазвание с оптимальным для номинатора контекстом; выполнение сценария построения «нужного» контекста может быть осуществлено с опорой на результаты экспериментальных исследований, направленных на выявление как глубинного, так и формального образов возможных «претендентов» на медианазвание. Именно результаты применения метода ассоциативного эксперимента, метода выявления зрительных образов, метода выявления субъективных ожиданий, метода фоносемантического анализа и др. позволяют выйти на то, что лежит за словом в сознании реципиента. Анализируя данные таких экспериментов, можно выявить медианазвания, декодируемые в соответствии с замыслом номинатора и имеющие максимальную область пересечения контекстов.

Сила такого контекста - в его способности непосредственно воздействовать на сознание потенциального адресата, повышая / понижая субъективную актуальность образа номинируемого СМИ, а также в возможности реализовать мотивационный потенциал медианазвания.

Как видим, коммуникативная эффективность медианазвания зависит не только от составляющих, упомянутых в работе ранее и изученных достаточно подробно, но и от дополнительных факторов и реальных условий, в которых медианазвание функционирует. Такие феномены, как субъективная актуальность выстроенного образа именуемого издания, а также контекст медианазвания не подвергались до сих пор тщательному анализу. Перспектива изучения данных аспектов способна расширить инструментарий методик

и стратегий эффективного коммуникативного воздействия на потенциального читателя при помощи медианоминации.

В целом проведенное исследование позволяет представить следующий алгоритм создания коммуникативно эффективной медианоминации:

• создание банка названий, которые потенциально могут быть использованы в качестве необходимого названия;

• формирование суженного списка медианазваний (с учетом интересов заказчика, особенностей региона издания, особенностей целевой аудитории и т.п.);

• анализ названий с использованием метода ассоциативного эксперимента. Расчет индексов ассоциативного соответствия (ИАС). Выявление ассоциативно соответствующих названий;

• анализ названий с использованием метода выявления субъективных ожиданий. Расчет индексов информативности (ИИ). Выявление информативных названий;

• анализ названий с использованием метода фоносемантического анализа. Выявление фонетически привлекательных медианазваний;

• анализ названий с использованием метода выявления субъективных предпочтений. Расчет индексов мотивационного потенциала (ИМП). Выявление названий с высоким мотивационным потенциалом;

• анализ названий методом факторного анализа;

• обобщение результатов и выработка рекомендаций.