<<
>>

Методы исследования коммуникативной эффективности медианоминации

Особую актуальность в наши дни приобретает разработка и реализация методов оценки коммуникативной эффективности того или иного медианаименования. На сегодняшний день известно несколько методов соответствующей оценки - метод свободных ассоциаций, метод зрительных образов, метод выявления субъективных ожиданий, метод выявления субъективных предпочтений, метод выявления эстетической привлекательности, метод субъективных дефиниций, метод фоносемантического анализа.

Каждый из названных методов служит для выявления той или иной составляющей коммуникативной эффективности медианоминации - информативности, ассоциативного соответствия, мотивационного потенциала, фонетической привлекательности.

Каждый метод является экспериментальным и требует обращения к респондентам - носителям языка, читателям СМИ.

Опишем названные методы и продемонстрируем возможности их применения на примере медианазваний «Современный сад и огород» (газета, в которой публикуется информация про сад и огород: как выбрать, вырастить,
ухаживать и защищать растения. Советы опытных садоводов и пр.) и «Ашка» (журнал, в котором публикуется информация о жизни людей, обществе, экологии, экономике, медиа, науке, кино, музыке). Соответствующие примеры будут продемонстрированы в описании тех методов, которые реализованы в экспериментальной части нашего исследования.

Метод свободных ассоциаций (метод ассоциативного эксперимента) служит для определения ассоциативного соответствия слова/словосочетания- названия.

Восприятие медианаименования носителем языка в значительной степени зависит от тех ассоциативных связей, которые актуализируются данным наименованием в сознании потенциального адресата. Эффективное медианаименование должно быть нацелено на актуализацию определенного круга ассоциаций, формирующих в сознании человека образ предлагаемого издания. Ценность метода ассоциативного эксперимента состоит в том, что роль испытуемого в нем сходна с ролью слушающего при восприятии лексической единицы. Требования, предъявляемые к проведению массового ассоциативного эксперимента, сформулированы, например, в работе Ю.Н. Караулова [Караулов 1993: 316-317].

Обычно в ходе ассоциативного эксперимента испытуемым предлагают перечень слов/словосочетаний-стимулов (в нашем случае - медианазваний) и инструкцию типа: «Вы участвуете в психолингвистическом эксперименте. Вам будет предложен список слов/словосочетаний. Мы просим Вас против каждого из них указать слово, приходящее в голову сразу после прочтения данного слова/словосочетания». Тот факт, что слова/словосочетания-стимулы представляют собой медианазвания, испытуемым не сообщается. Результаты ассоциативного эксперимента статистически обрабатываются и представляются далее в следующем виде: а) слово/словосочетание-стимул; б) количество информантов, опрошенных по данному стимулу; в) слова-реакции в порядке убывания частотности (с указанием этой частотности); при этом
равночастотные реакции даны в алфавитном порядке; г) количество отказов (т.е. число информантов, не давших реакцию на данный стимул).

Приведем пример результатов применения ассоциативного эксперимента.

СОВРЕМЕННЫЙ САД И ОГОРОД 100 - дача 23, дачники 5, журнал 4, газон 3, ландшафтный дизайн 3, бабушка 2, газета 2, красота 2, сельское хозяйство 2, советы 2, борьба с вредителями, брошюра, веранда, вишня, город, грядки на балконе, гидропоника, ГМО, грядки и цветники, дефицит, жуки, земля, зимний, издание, инновации, интернет-магазин, капуста, картофель, креатив, лето, лужайка, мода, молодежь, новости, овощи и фрукты, оранжерея, отдых, отпуск, парк, передача, Подмосковье, помидоры, прогресс, растения, розы, сад, садоводство, саженцы, семена, теплица, техникум, ухоженный, фазенда, фермеры, хайтек на грядках, хобби, цветы; отказ-5.

АТТТКА 100 - буква 6, класс 5, бешка 4, Машка 3, школа 2, кашка 2, первоклашка 2, авария, алкоголь, Ашан, библиотека, бражка, бред, букашка, букварь, витамин, вышка, газета, ГМО, Дашка, дети, детское питание, имя, книжный магазин, красный цвет, магазин, одноклассники, окулист, отличник, первый класс, питание, промокашка, рашка, сказка, уровень, ученик класса «А», шапка; отказ-46.

Как показывают результаты, некоторая часть ассоциаций носит случайный характер. Можно предположить, что это ассоциации, порождаемые определенной ситуацией и исчезающие при ее изменении. Большая же часть ассоциаций носит устойчивый характер.

При этом в целом ряде случаев возникающие ассоциации прочно связаны с предлагаемой информацией издания, в отдельных случаях таких связей не прослеживается и соответствующее название вряд ли может считаться эффективным.

В настоящее время наметилась тенденция не только к качественной, но и к количественной оценке эффективности. Так, например, российский исследователь Л.В. Ухова предпринимает попытки количественной оценки
эффективности рекламного текста [Ухова 2010; 2011; 2014]. Л.В. Ухова предлагает целостный алгоритм оценки эффективности рекламного текста вербально-визуального типа, который позволяет рассчитать особый количественный показатель - индекс эффективности рекламного текста.

При определении степени ассоциативного соответствия медианазвания примем за 100 % ассоциативное соответствие гипотетического

слова/словосочетания-названия, которое:

- «участвует» в коммуникации с потенциальным читателем, способствуя появлению каких-либо ассоциаций,

- вызывает у потенциального читателя позитивно оценочные ассоциации,

- вызывает у потенциального читателя ассоциации, соответствующие характеру именуемого издания.

Тогда результаты ассоциативного эксперимента позволяют рассчитать особый количественный показатель - индекс ассоциативного соответствия (ИАС), определяемый как отношение числа позитивных ассоциаций, связанных с предлагаемым изданием, к общему числу респондентов, выраженное в процентах.

Результаты расчета индексов ассоциативного соответствия приведенных в качестве примеров названий составят: ИАС Современный сад и огород = 79 %; ИАС Ашка = 16 %.

Вывод об ассоциативном соответствии того или иного названия может быть сделан в том случае, когда индекс ассоциативного соответствия превышает пороговый уровень, принятый за 50 %. Таким образом,

медианазвание «Современный сад и огород» можно считать ассоциативно соответствующим, а название «Ашка» - ассоциативно несоответствующим медианазванием.

Метод выявления зрительных образов, как следует из названия метода, служит для выявления зрительных образов слова/словосочетания-названия.

Данный метод также является экспериментальным, в ходе его применения испытуемым дается задание: «Опишите словами зрительный образ, вызванный данным словом/словосочетанием». Результаты этого эксперимента приводятся в следующем виде: а) слово/словосочетание- медианазвание; количество опрошенных; зрительные образы в порядке убывания частотности (с указанием этой частотности); количество отказов в просьбе описать зрительный образ. Некоторые близкие формулировки сводятся к одной.

М.Е. Новичихина отмечает, что «зрительные образы обычно оказываются более индивидуальными и разнообразными, чем свободные ассоциации, однако в целом результаты выявления зрительных образов хорошо согласуются с результатами свободного ассоциативного эксперимента» [Новичихина 2014: 131-136]. Исходя из сказанного, можно предположить соответствие результатов применения метода выявления зрительных образов и ассоциативного метода.

Метод выявления субъективных ожиданий носителей языка служит для выявления информативности слова/словосочетания-названия.

В ходе применения данного экспериментального метода испытуемым предлагается ответить на вопрос типа: «Какую информацию, по Вашему мнению, можно получить в СМИ с таким названием, о чем можно прочитать?» Ответы на этот вопрос применительно к рассматриваемым в качестве примера медианазваниям распределяются следующим образом:

а) слово/словосочетание-стимул; б) количество информантов, опрошенных по данному стимулу; в) слова-реакции в порядке убывания частотности (с указанием этой частотности); при этом равночастотные реакции даны в алфавитном порядке; г) количество отказов (т.е. число информантов, не давших реакцию на данный стимул).

СОВРЕМЕННЫЙ САД И ОГОРОД 60 - садоводство 28, дача 6, советы 6, лунный календарь 3, реклама 3, лето 2, для любителей, о вредителях, отдых,
отпуск, мнение эксперта, новшество, новые технологии, полезная информация, рецепты, труд, хобби; отказ - 1.

АТКА 60 - азартные игры, азбука, алфавит, вирусные программы, для девочек, знания, игры, иностранные языки, краткие сводки, кроссворды, лекарства, медицина, неинтересно, новинки, обзор, обо всем, обучающие игры для детей, объявления, первые новости, песни, подготовительные курсы, правила дорожного движения, правила русского языка, развлечения, ребусы, реклама, рецепты, сказки, спам, стенгазета, товары/услуги, школьникам; отказ-28.

При определении степени информативности медианазвания примем за 100 % информативность гипотетического слова/словосочетания-названия, которое:

- «участвует» в коммуникации с потенциальным читателем, способствуя появлению каких-либо ожиданий,

- вызывает у потенциального читателя позитивно оценочные ожидания,

- вызывает у потенциального читателя ожидания, соответствующие характеру именуемого издания.

Тогда результаты применения метода выявления субъективных ожиданий позволяют рассчитать особый количественный показатель - индекс информативности (ИИ), определяемый как отношение числа адекватных (т.е. соответствующих именуемому изданию) ожиданий, связанных с предлагаемой информацией изданием, к общему числу респондентов, выраженное в процентах.

Результаты расчета индексов информативности приведенных в качестве примеров названий составят: ИИ Современный сад и огород = 99 %; ИИ Ашка = 6 %.

Как видим, абсолютно точное восприятие медианоминации прослеживается в случае названия «Современный сад и огород», что свидетельствует о высокой степени информативности этого названия. Что же касается слова-названия «Ашка», то здесь ожидания потенциального
читателя заметно расходятся с реальным предложением издания. Результаты описанного исследования подтверждают мысль о том, что использование в качестве медианазваний слов, семантически незнакомых носителю языка, вряд ли является оправданным.

Метод выявления субъективных предпочтений наименования служит для выявления мотивационного потенциала слова/словосочетания-названия.

Испытуемым предлагается перечень слов/словосочетаний-медианазваний и задание типа: «Отметить любым знаком те названия изданий, публикации в которых Вы хотели бы прочитать».

Обычно испытуемым разрешается отметить любое количество названий. Ниже приводятся результаты использования данного метода применительно к рассматриваемым в качестве примера медианазваниям: слово/словосочетание- название, количество опрошенных испытуемых и частотность упоминания названия в качестве предпочтительного.

СОВРЕМЕННЫЙ САД И ОГОРОД 60 - 3.

АШКА 60 - 1.

Интересно сопоставить данные этого исследования с результатами экспериментов, в которых изучалось ассоциативное соответствие и субъективные ожидания.

Обнаруживается, что названия, которые вызывают определенные ассоциации в сознания носителя языка (см. метод свободных ассоциаций) и точно воспринимаются (см. метод выявления субъективных ожиданий), в то же самое время не попадают в категорию названий с высоким мотивационным потенциалом. Значит, прямая корреляция между понятиями «мотивационный потенциал», характером ассоциативных связей слова и субъективных ожиданий отсутствует. С нашей точки зрения, выявленный факт, при условии его повторения на значительном объеме эмпирического материала, требует безусловного научного осмысления.

Использование метода субъективных предпочтений позволяет количественно оценить мотивационный потенциал того или иного слова/словосочетания-названия. При определении этой степени за 100 % принимается уровень предпочтительности гипотетического

слова/словосочетания-названия, которое отмечается как предпочтительное всеми опрошенными. Это позволяет рассчитать особый показатель - индекс мотивационного потенциала названия, определяемый как отношение числа респондентов, отметивших данное название в качестве предпочтительного, к общему числу респондентов, выраженное в процентах.

Тогда, по результатам проведенного исследования, индекс мотивационного потенциала медианазвания «Современный сад и огород» составит 5 %, медианазвания «Ашка» - 2 %, что не позволяет интерпретировать мотивационный потенциал этих названий как высокий.

Метод выявления эстетической привлекательности, как следует из названия метода, служит для выявления эстетической привлекательности слова/словосочетания-названия.

В ходе применения данного метода испытуемым предлагается ответить на вопрос: «Какие слова/словосочетания из приведенного ниже списка кажутся Вам приятными, привлекательными?» При этом информация о том, что данные слова/словосочетания являются медианазваниями, испытуемым не сообщается. Испытуемые могут отметить любое количество названий из предложенного перечня.

Таким образом, выявляются более эстетически привлекательные медианазвания. Об этом свидетельствует количественный показатель - индекс эстетической привлекательности слова/словосочетания-названия. При расчете этого показателя исходят из представления о том, что слово/словосочетание, отмеченное как эстетически привлекательное всеми испытуемыми, имеет индекс эстетической привлекательности, равный 100 %. Тогда индекс эстетической привлекательности слова/словосочетания-названия будет
определяться как отношение числа респондентов, отметивших данное название в качестве привлекательного, к общему числу респондентов, выраженное в процентах.

Метод субъективных дефиниций служит для оценки субъективного определения слова-названия.

Метод субъективных дефиниций связан с обращением к испытуемым - носителям языка, потенциальным читателям издания. В ходе применения этого метода респондентам предлагается письменно ответить на вопрос: «Что, по Вашему мнению, означает данное слово?»

Полученные результаты представляются в следующем виде: а) определяемое слово; б) количество информантов, опрошенных по данному слову; в) слова-дефиниции в порядке убывания частотности (с указанием этой частотности); г) количество отказов (т.е. число информантов, не указавших дефиницию данного слова). Однотипные дефиниции обычно сводятся к единой формулировке.

Как уже говорилось во второй главе, преобладающее число медианаименований составляют двухсловные и многословные названия. Пилотный эксперимент по применению метода субъективных дефиниций показал, что просьба дать дефиницию многословному медианаименованию в большинстве случаев вызывает затруднения у испытуемых и приводит к отказам в ответах, либо дается дефиниция одного слова, случайным образом «выхваченного» из словосочетания. Именно поэтому использование метода субъективных дефиниций применительно к двухсловной и многословной медианоминации было признано нами нецелесообразным.

Метод фоносемантического анализа служит для оценки фонетической привлекательности слова-названия.

В последние десятилетия наблюдается неослабевающий интерес к проблематике звучащей речи. В частности, учеными предпринимаются попытки установить семантическое наполнение речевого звука, раскрыть его
смысл, определить его значение, назначение и влияние на человека [Братчикова 2011; Шляхова 2005]. Расширяя методику анализа коммуникативной эффективности медианоминации, обратим внимание на так называемое фонетическое значение слова. Впервые эти значения с помощью опроса большой аудитории стал устанавливать американец Чарльз Осгуд. Для русского языка эти значения в свое время определил А.П. Журавлев [Журавлев 1974]. Им было установлено фоносемантическое значение каждого звука русской речи. Разработанная А.П. Журавлевым методика является основой современных компьютерных программ фоносемантического анализа слова.

Использование метода фоносемантического анализа применительно к исследуемой лексике дало следующие результаты (ниже приведены данные в таком порядке: анализируемое слово; соответствующие значимые признаки, выделенные компьютерной программой фоносемантического анализа).

АШКА: простой, могучий.

Согласно приведенным результатам фоносемантического анализа, слово- название «Ашка» не обладает ярким фонетическим значением (менее пяти значимых характеристик) и, соответственно, не может считаться фонетически привлекательным.

Учитывая выявленную и описанную выше структурно-языковую особенность медианазвания (преимущественную многословность), использование метода фоносемантического анализа применительно к многословной медианоминации было признано нами нецелесообразным.

3.3.

<< | >>
Источник: ДРОГАЙЦЕВА Марина Александровна. КОММУНИКАТИВНАЯ ЭФФЕКТИВНОСТЬ МЕДИАНОМИНАЦИИ (на материале названий региональных печатных средств массовой информации). Диссертация на соискание ученой степени кандидата филологических наук. Воронеж 2019. 2019

Еще по теме Методы исследования коммуникативной эффективности медианоминации:

  1. Обсуждение результатов реализации экспериментальных методов исследования коммуникативной эффективности современной медианоминации. Перспективы изучения современной медианоминации
  2. Методология и возможности факторного анализа при исследовании коммуникативной эффективности современной медианоминации
  3. ГЛАВА 3. КОММУНИКАТИВНАЯ ЭФФЕКТИВНОСТЬ СОВРЕМЕННОЙ МЕДИАНОМИНАЦИИ
  4. ДРОГАЙЦЕВА Марина Александровна. КОММУНИКАТИВНАЯ ЭФФЕКТИВНОСТЬ МЕДИАНОМИНАЦИИ (на материале названий региональных печатных средств массовой информации). Диссертация на соискание ученой степени кандидата филологических наук. Воронеж 2019, 2019
  5. ДРОГАЙТЦЕВА Марина Александровна. КОММУНИКАТИВНА ЭФФЕКТИВНОСТЬ МЕДИАНОМИНАЦИИ (на материале названий региональных печатных средств массовой информации). Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук. Тверь 2019, 2019
  6. Эффективность медианоминации
  7. 2.3 Эффективность методов НК при поиске и оценке дефектов КРН
  8. Исследование информативности современной медианоминации
  9. Исследование мотивационного потенциала современной медианоминации
  10. Исследование ассоциативного соответствия современной медианоминации