Методология и возможности факторного анализа при исследовании коммуникативной эффективности современной медианоминации

Использование статистических методов, привносящих объективность и количественные статистические критерии, есть, бесспорно, перспективный путь исследования коммуникативной эффективности медианоминации.

Наиболее разработанным и широко используемым методом статистического анализа многомерной информации в настоящее время является так называемый факторный анализ.

Практические примеры и рекомендации по применению факторного анализа приведены в работе Дж. Стивенса [Stevens 1986], более подробное

описание дают В.В. Кули и П.Р. Лонес [Cooley, Lohnes 1971], Х.Х. Харман [Harman 1976], Дж.О. Ким и К.В. Мюллер [Kim, Mueller 1978a; 1978b], Д.Н. Лоули и А.Е. Максвелл [Lawley, Maxwell 1971], Р.Х. Линдеман, П.Ф. Меренда и Р. Голд [Lindeman, Merenda, Gold 1980], Д. Моррисон [Morrison 1967] и С.А. Мулэйк [Mulaik 1972].

Следует отметить, что в литературе по математической статистике термин «факторный анализ» используется двояко. «Под факторным анализом в широком смысле понимается ряд моделей и методов, ориентированных на выявление, конструирование и анализ внутренних факторов по информации об их "внешних проявлениях"(сюда относят: компонентный анализ, анализ соответствий, методы многомерного шкалирования, кластер-анализ и др.). Факторный анализ в узком смысле охватывает значительно менее широкий класс методов выявления факторов, объясняющих связи (корреляции) между наблюдаемыми количественными признаками, с помощью следующего постулата: при фиксированных значениях факторов изменения значений этих признаков не зависят друг от друга (статистически не связаны)» [Благуш 1989]. В нашем исследовании понятие «факторный анализ» рассматривается именно в этом, втором, значении.

Можно обосновать допустимость и адекватность использования данного метода в процессе предпринятого нами исследования. Необходимость и обязательность такого обоснования хорошо показана М.В.

которые, с одной стороны, поддадутся обработке математическим аппаратом, а с другой - выявят сущность самого языка» [Мачавариани 1963].

В основе факторного анализа лежит представление о том, что «исследуемая система признаков содержит как необходимые, существенные, так и сопутствующие, несущественные (в данном случае) признаки. Такая "избыточность"информации - результат того, что многие признаки в эмпирических данных заведомо взаимосвязаны, и за множеством наблюдаемых характеристик объекта стоит относительно небольшое число независимых, фундаментальных параметров - факторов» [Новичихина 1993: 56]. Как видим, исходные постулаты факторного анализа соответствуют нашему представлению о механизме восприятия медианоминации носителем языка. Исходная гипотеза о многоплановости такого восприятия, о наличии взаимопересекающихся параметров позволяет обратиться к аппарату факторного анализа с целью «сжатия» этих параметров и выявления неких комплексных признаков - факторов.

Уточним, что под факторами, вслед за П. Благушем, мы будем понимать «гипотетические, непосредственно не измеряемые (латентные) показатели, в той или иной мере связанные с измеряемыми характеристиками» [Благуш 1989]. Последние выступают, таким образом, в роли внешних проявлений этих факторов.

Найдя применение в гуманитарной науке, метод факторного анализа не стал предметом самостоятельного обсуждения. Постулируя основную возможность метода - определить общее в исходных признаках и установить соответствие «общего» и «специфического» при измерении частных признаков и свойств, авторы используют метод факторного анализа лишь как вспомогательный прием, упрощающий интерпретацию экспериментальных данных.

исходных данных, что обязательно, поскольку полученное решение будет "истинным"только с точки зрения принятого критерия и в рамках используемой модели анализа» [Новичихина 1993: 56].

Необходимо остановиться на некоторых методологических проблемах использования факторного анализа. Так, М.Е. Новичихина отмечает:

• «недопустимость вывода ряда положений из результатов анализа по модели, в основе которой уже лежит постулирование этих же самых положений. Так, исходя из предположения о наличии некоторого генерального фактора, мы вправе воспользоваться бифакторным анализом, который позволит идентифицировать этот генеральный фактор. Однако, основываясь на результатах бифакторного анализа невозможно обосновать генерализирующую роль одного из факторов, так как иного результата этот метод, в силу принятой модели, просто не может дать;

• различия исходных предпосылок, лежащих в основе разных факторных моделей, обусловливают и различия конкретных факторных решений. То есть факторный анализ позволяет получить несколько решений для одного и того же экспериментального материала. Поэтому лишь взаимный учет исходной модели и результатов содержательного анализа решения дает основание судить о большей или меньшей предпочтительности тех или иных выводов» [Новичихина 2003: 128-132].

Выбор факторной модели предполагает предварительный анализ экспериментального материала, уяснение экспериментатором целей факторизации, а также компромисс между соображениями экономии, вкладом факторов, их количеством, характером финальной системы факторов (которая может быть ортогональной или косоугольной) и т.д. С этой точки зрения можно оспорить применение в современной литературе центроидного метода, единственным достоинством которого является его простота и возможность сэкономить время на объеме работ.

В нашей работе с опорой на опыт М.Е.

Опыт прикладного использования статистической процедуры факторного анализа описан в работах: [Deese 1965; Жуковская, Мучник 1976; Лоули, Максвелл 1967; Репин, Шеин 1990 и др.] и был учтен в нашем исследовании.

Одна из задач при проведении факторного анализа - отбор числа значимых факторов.

В данном диссертационном исследовании применяется критерий Кайзера. Метод главных факторов, использующий этот критерий, имеет то преимущество, что позволяет выделить минимально необходимое число независимых факторов, объясняющих максимальную часть общей дисперсии исходных данных.

Для проведения факторного анализа нами была использована компьютерная программа IBM Statistics SPSS (версия 22, 2013 год). Данное программное обеспечение в полной мере соответствует поставленным в работе задачам и позволяет выполнить факторный анализ и, в том числе, применить критерий Кайзера для отбора значимых факторов. SPSS Statistics (аббревиатура от англ. «Statistical Package for the Social Sciences» - «статистический пакет для социальных наук») - это компьютерная программа для статистическойобработки данных, один из лидеров рынка в области коммерческих статистических продуктов, предназначенных для проведения прикладных исследований в социальных науках.

Для построения исходной матрицы данных для реализации процедуры факторного анализа был проведен опрос 50 испытуемых, которым предлагалось ответить на вопрос: «Каким должно быть, по Вашему мнению, название печатного средства массовой информации?» Повторение одного и того же ответа два и более раз трактовалось нами как проявление некой закономерности

в восприятии и подвергалось учету. Близкие по смыслу, но отличающиеся по формулировке ответы трактовались нами как различные ввиду возможных нюансов в понимании, а также в силу соображения о том, что процедура факторного анализа способна и призвана сгруппировать взаимосвязанные характеристики и выделить наиболее обобщенные - факторы.

Название печатного средства массовой информации должно: красиво звучать; легко произноситься; легко читаться; быстро читаться; привлекать внимание; вызывать желание прочитать СМИ; быть узнаваемым; доносить тематику СМИ; быть коротким; вызывать приятные ассоциации; быть на русском языке; быть информативным; вызывать интерес к СМИ; выделяться среди названий похожих СМИ; быть образным; соответствовать содержанию СМИ; быть ориентированным на потенциального читателя; быть понятным.

Данные ответы испытуемых расценивались нами как необходимые признаки эффективного названия печатного средства массовой информации. Обратим внимание, что ответы испытуемых достаточно хорошо коррелируют с результатами, полученными на предыдущем этапе исследования, а именно могут быть сгруппированы и отнесены к выделенным ранее признакам медианоминации: информативности, ассоциативному соответствию,

фоносемантической привлекательности, а также мотивационному потенциалу.

Затем из каждой группы медианоминации, выделенной нами ранее в соответствии с содержательной направленностью издания (номинация специализированных и узкоспециализированных изданий, номинация общественно-политических и партийных изданий, номинация таблоидов и массовых изданий, номинация рекламно-информационных изданий, номинация деловых и финансово-экономических изданий), было отобрано по пять названий. Так, номинация специализированных

и узкоспециализированных изданий представлена названиями: «Липецкие

наркологические вести», «Аграрные ведомости Курского края», «ИН», «Воронежский новосел», «Вестник боевых искусств»; номинация общественно­политических и партийных изданий представлена названиями: «Слово коммуниста», «Молодая гвардия», «Единая Белгородчина», «Русские идут», «Власть и народ»; номинация рекламно-информационных изданий представлена названиями: «Мир информации», «Gold», «Инфокар», «Контакт», «Атмосфера большого города»; номинация таблоидов и массовых изданий представлена названиями: «Теленеделя Воронеж», «Сто советов», «Семёрочка», «Жизнь», «Прогресс»; номинация деловых и финансово­экономических изданий представлена названиями: «Экономика и жизнь Черноземье», «Ваш успех», «Налоговый экран», «Грамотный бизнес», «Алтын».

На следующем этапе работы было осуществлено еще одно обращение к испытуемым - носителям языка; каждому испытуемому предлагалось оценить перечисленные названия по указанным выше необходимым признакам, приписав каждому любое значение от 0 до 1 (например, «0», «0,1», «0,2» и т.д.). Затем вычислялись средние значения по всем ответам испытуемых.

Для выполнения процедуры факторизации результаты эксперимента были представлены в матричном виде. Столбцы матрицы соответствовали анализируемым медианазваниям, строки матрицы - необходимым признакам эффективного медианазвания. Матрица заполнялась средними значениями необходимых признаков. Пример прямоугольной матрицы исходных данных (для названий специализированных и узкоспециализированных изданий) приведен в Приложении 13.

Как уже было сказано выше, процедура факторного анализа позволяет уплотнить, статистически «сжать» матрицу, сведя обилие экспериментальных данных к небольшому числу некоррелирующих между собой признаков - факторов.

Компьютерная обработка матриц экспериментальных данных методом главных факторов с помощью программы SPSS Statistics привела к результатам, представленным в Приложении 14.

Представление результатов факторизации в компактном, структурированном виде трансформирует проблему анализа коммуникативной эффективности медианазваний в задачу интерпретации факторов, т.е. поиска содержательных вариантов, объединяющих необходимые признаки со значимыми нагрузками по данным факторам.

Интерпретация факторов сопровождалась процедурой построения семантического пространства изучаемых названий.

Под семантическим пространством лексических единиц мы будем понимать, вслед за В.Ф. Петренко, «...пространство признаков, структурированных в более емкие категории-факторы, выступающие метаязыком анализа исследуемых значений» [Петренко 1982].

В.Ф. Петренко выделяет три последовательных этапа в построении семантического пространства. Первый связан с выделением содержательных связей анализируемых объектов. В нашей работе - это выполненный этап опроса испытуемых. Второй этап включает математическую обработку исходной матрицы с целью выяснения лежащих в ее основе универсумов (факторный анализ). Третий этап построения семантического пространства с отмеченной проблемой интерпретации факторов. Можно было бы указать на четвертый, заключительный, этап - этап графического представления семантического пространства.

Далее приведем результаты компьютерной обработки матриц экспериментальных данных по всем выделенным группам в соответствии с содержательной направленностью издания.

На основе результатов факторизации программой SPSS Statistics было построено следующее семантическое пространство названий специализированных и узкоспециализированных изданий (Рис.1).

Рис. 1. Семантическое пространство медианазваний (на примере названий специализированных и узкоспециализированных изданий)

Признавая условность интерпретации выделенных факторов, будем расценивать фактор Фі (обозначен на рис. 1 как Компонента 1) как фактор стандартности/нестандартности, а фактор Ф₂(на рис. 1 - Компонента 2) как фактор понятности (информативности). Однако, бесспорно, каждый из условно названных факторов включает в себя и другие признаки.

Проведем анализ построенного компьютерной программой семантического пространства. Очевидно, наиболее эффективными могут быть признаны лишь те медианазвания, которые, во-первых, расположены в первой четверти графика (при позитивных факторах Φ₁и Ф₂), а во-вторых, лежат на биссектрисе угла, образуемого первой четвертью семантического

пространства (по возможности, максимально далеко от нулевой отметки). Второе из названных условий обеспечивает, с одной стороны, максимально высокое значение нагрузок по каждому из выделенных факторов, а с другой стороны - соизмеримое значение этих нагрузок. Иными словами, именно таким образом расположенные медианазвания имеют максимальные нагрузки по всем выделенным факторам одновременно. В нашем случае только одно название («Воронежский новосел») отвечает этому условию. Следующим по степени эффективности можно считать медианазвание «Вестник боевых искусств». Однако несмотря на то, что его нагрузка по фактору Φ₁несколько превышает соответствующую нагрузку названия «Воронежский новосел», нагрузка по фактору Φ2 оказывается заметно уступающей. Наименее эффективным, в соответствии с результатами факторного анализа, оказывается медианазвание «ИН».

Данные наблюдения коррелируют с результатами, полученными на других этапах исследования. Так, согласно результатам реализации метода ассоциативного эксперимента и метода выявления субъективных ожиданий,

Медианазвание «ИН» с отрицательной нагрузкой по всем выделенным факторам является ассоциативно несоответствующим и неинформативным (ИАС ин= 1 %, ИИ ин= 0 %).

Между тем согласно результатам применения метода выявления субъективных предпочтений, все рассматриваемые медианазвания дальнейшей интерпретации.

Таким образом, с одной стороны, получен результат, при котором наблюдается определенная корреляция между выводами, полученными на разных этапах исследования (в частности, на этапах реализации метода

свободных ассоциаций и метода выявления субъективных ожиданий), а с другой - выявлен взаимодополняющий характер реализации данных методов.

Особо заметим, что здесь и далее мы не сопоставляем результаты факторного анализа с результатами фоносемантического анализа по следующим причинам. Ранее в исследовании была описана такая структурно-языковая особенность медианазвания как преимущественная многословность. Факторный анализ позволяет исследовать как однословные медианазвания, так и многословные, что и было осуществлено в работе. Однако, как было отмечено ранее, реализация метода фоносемантического анализа применительно к многословной медианоминации была признана нецелесообразной и не осуществлялась. Это заметно затрудняет сопоставление результатов факторного анализа и фоносемантического анализа.

Описанный метод факторного исследования коммуникативной эффективности медианоминации может быть применен к любым другим группам исследуемых медианазваний. Проанализируем, к примеру, названия общественно-политических и партийных изданий: «Слово коммуниста», «Молодая гвардия», «Единая Белгородчина», «Русские идут», «Власть и народ».

Процедура факторизации (на основе компьютерной программы SPSS Statistics)дала результаты, представленные в Приложении 14 и на рис. 2.

Рис. 2. Семантическое пространство медианазваний (на примере названий общественно-политических и партийных изданий)

Проанализируем семантическое пространство названий общественно­политических и партийных изданий. Как видим, все исследуемые медианазвания расположены в первой четверти графика, т.е. имеют положительную нагрузку по всем выделенным факторам. Однако обратим внимание, что ни одно из рассматриваемых названий не лежит на биссектрисе угла, образуемого осями Фі (Компонента 1 на рис. 2) и Ф₂(Компонента 2 на рис. 2), соответственно, не может трактоваться как коммуникативно эффективное. Тем не менее можно заметить преимущественное положение названий «Слово коммуниста», «Власть и народ» по фактору Ф₂(фактор понятности (информативности). Иной результат мы наблюдаем на графике относительно названий «Молодая гвардия», «Единая Белгородчина», «Русские

идут», имеющих высокую нагрузку по фактору Фі (фактор стандартности/нестандартности). Однако нагрузка по фактору Ф₂(фактор понятности (информативности) у данных названий невысокая.

Сказанное подтверждается результатами предыдущих исследований. Так, согласно результатам реализации ассоциативного эксперимента, ИАС в_{ласть и}н_арод=

Таким образом, опять-таки результаты предшествующих экспериментальных исследований и факторного анализа демонстрируют взаимодополняющий характер и позволяют рассмотреть медианазвания всесторонне. В то же самое время, результаты исследования мотивационного потенциала названий обсуждаемой группы вступают в противоречие с вновь получен тыми результатами.

В соответствии с методикой факторного анализа перейдем к рассмотрению таких названий, как «Мир информации», «Gold», «Инфокар», «Контакт», «Атмосфера большого города». Как уже было сказано ранее, данные медианазвания выбраны из группы номинации рекламно-информационных изданий. В результате факторизации были получены данные, представленные в Приложении 14 и на рис. 3.

Как видим на графике семантического пространства исследуемых единиц, названия «Мир информации» и «Контакт» оказываются в одной четверти и имеют положительный знак нагрузки по каждому из выделенных факторов. Однако очевидно, что данные названия далеки от биссектрисы угла, образуемого осями Фі (Компонента 1 на рис. 3) и Ф₂(Компонента 2 на рис. 3). Между тем название «Мир информации» имеет преимущественное положение по фактору Ф₂(фактор понятности (информативности), а название «Контакт» в данном преимуществе уступает. Название «Атмосфера большого города» характеризуется умеренно отрицательной нагрузкой по фактору Фі (фактор стандартности/нестандартности) и высокой положительной нагрузкой по фактору Ф₂(фактор понятности (информативности). Названия «Gold»,

«Инфокар» отличаются высокой положительной нагрузкой по фактору Фі (фактор стандартности/нестандартности) и умеренно отрицательной нагрузкой по фактору Ф₂(фактор понятности (информативности). Расчеты индексов ассоциативного соответствия и индексов информативности исследуемых

^{медианазваний (ИАС}Инфокар ⁷³ %^{, ИАС}Мир информации ⁵⁸ %^{, ИАС}Gold ¹⁹ %^,

ИАС

Атмосфера большого города

10 %, ИАС Контакт = 9 %; ИИ Инфокар = 85 %,

ИИ

Мир информации

75 %, ИИ

Атмосфера большого города

62 %, ИИ Gold = 57 %,

ИИ _Контакт = 23 %) подтверждают мысль о том, что один экспериментальный метод не исключает другого, а факторный анализ «дорисовывает» общую картину исследования.

Однако, как и в предыдущих случаях, результаты реализации метода выявления субъективных предпочтений демонстрируют невысокий мотивационный потенциал всех рассматриваемых названий (ИМП Мир информации ⁼20 %, ИМП Gold = 18 %, ИМП Контакт = 12 %,

ИМП

Атмосфера большого города

- ⁵ %^{, ИМП}Инфокар ^{- 3}%⁾.

Рассмотрим далее результаты факторного анализа на материале номинации таблоидов и массовых изданий (представленном названиями: «Теленеделя Воронеж», «Сто советов», «Семёрочка», «Жизнь», «Прогресс») (см. Приложение 14 и рис. 4).

Рис. 4. Семантическое пространство медианазваний (на примере названий таблоидов и массовых изданий)

Проанализируем семантическое пространство названий таблоидов и массовых изданий. Как видим, названия «Сто советов» и «Семёрочка» расположены в первой четверти представленного графика, т.е. имеют положительную нагрузку по всем выделенным факторам. Однако расположение данных названий относительно биссектрисы угла не отвечает второму условию эффективности. Между тем название «Сто советов» имеет преимущественное положение по фактору Ф₂(Компонента 2 на рис. 4), интерпретируемому как фактор понятности (информативности). Как видим, название «Семёрочка» по данному фактору характеризуется нагрузкой со знаком «+», однако эта нагрузка крайне низкая. Обратим внимание

на название «Теленеделя Воронеж». Обладая отрицательным значением по фактору Ф₁(фактор стандартности/нестандартности) (см. на рис. 4 Компонента 1), данное название имеет высокую положительную нагрузку по фактору Ф₂(фактор понятности (информативности). Названия «Жизнь» и «Прогресс» имеют положительную нагрузку по фактору Ф₁(фактор стандартности/нестандартности) и умеренно отрицательную нагрузку по фактору Ф₂(фактор понятности (информативности).

Наконец, проанализируем номинацию деловых и финансово­экономических изданий на примере таких названий, как «Экономика и жизнь Черноземье», «Ваш успех», «Налоговый экран», «Грамотный бизнес», «Алтын» (см. Приложение 14 и рис. 5).

Рис. 5. Семантическое пространство медианазваний (на примере названий деловых и финансово-экономических изданий)

Очевидно, что неэффективным оказывается название «Алтын». Отрицательная нагрузка по каждому выделенному фактору подтверждается результатами реализации метода ассоциативного эксперимента (ИАС _Алтын= 4 %) и метода выявления субъективных ожиданий (ИИ _Алтын= 8 %). Как видим, в первой четверти графика расположены названия «Грамотный бизнес» и «Ваш успех». Однако наиболее эффективным можно считать название «Грамотный бизнес», расположение которого ближе к биссектрисе угла, образуемого осями O₁(Компонента 1 на рис. 5) и Ф₂(Компонента 2 на рис. 5). Результаты реализации метода ассоциативного эксперимента (ИАС _Грамотн^і_{й бизнес}= 84 %, ИАС _{Ваш успех}= 63 %) и метода выявления субъективных ожиданий (ИИ Грамотный бизнес = 90 %, ИИ Ваш успех = 72 %) также позволяют говорить

об их эффективности. Названия «Экономика и жизнь Черноземье», «Налоговый экран» имеют умеренно отрицательную нагрузку по фактору Ф₂(фактор понятности (информативности) и положительную нагрузку по фактору Фі (фактор стандартности/нестандартности). Расчеты индексов ассоциативного

Любопытно отметить, что в процессе факторного анализа во всех

выделенных группах современной медианоминации на основе тематических сегментов российского издательского рынка выявляются два фактора: фактор стандартности/нестандартности и фактор понятности (информативности).

В целом проведенное факторное исследование позволяет сформулировать следующие выводы:

• оценка коммуникативной эффективности медианоминации может осуществляться с использованием статистической процедуры факторного анализа;

• факторное исследование коммуникативной эффективности медианоминации позволяет получить статистически надежные и объективные результаты;

• результаты исследования коммуникативной эффективности медианоминации методом факторного анализа коррелируют с другими методами исследования;

• синтез экспериментальных методов, а именно сопоставление

результатов применения ассоциативного эксперимента, метода выявления субъективных ожиданий, метода выявления субъективных предпочтений и метода факторного анализа позволяет получить наиболее содержательный и объективный результат. Перечисленные методы можно рассматривать как взаимодополняющие.

3.3.6.