<<
>>

Медианоминация. Место медианоминации в системе коммерческой номинации

В настоящее время одной из стремительно развивающихся областей изучения ономастического пространства является сфера исследований названий средств массовой информации.

Применительно к названию СМИ в нашей работе используется термин «медианоминация».

Как уже было сказано ранее, под медианоминацией понимается языковая номинация средств массовой информации (например, «Молодежный вестник» - название газеты, «Рублёвка LIP» - название журнала, «Русский хит» - название радиостанции и др.) [Науменко 2012: 60; Новичихина 2013: 132-133].

При этом сочетание «языковая номинация» мы используем, следуя традициям лингвистов, заложившим общеметодологические основы теории языковой номинации: Н.Д. Арутюновой [Арутюнова 1996], Э.С. Азнауровой, В.Н. Телия [Азнаурова, Телия 1977], В.Г. Гака [Гак 1972; 1977],

Г.В. Колшанского [Колшанский 1980], Е.С. Кубряковой [Кубрякова 1977], В.И. Шадрина [Шадрин 1996] и др.

В лингвистической литературе для обозначения обсуждаемого объекта исследования традиционно используется и другой термин, а именно - «гемероним». Так, «гемероним» трактуется многими исследователями как собственное имя органов периодической печати.

Поскольку существуют различные точки зрения на трактовку термина «гемероним», уделим внимание определению гемеронима, являющегося важной составляющей части ономастического поля и важным звеном системы медианоминации.

Согласно закрепленному в «Словаре русской ономастической терминологии» Н.В. Подольской значению, гемероним - «собственное имя органов периодической печати» [Подольская 1988: 46]. Между тем целый ряд
ученых определяет гемеронимы в более широком ключе и отождествляет их с названиями СМИ в целом.

Учитывая имеющиеся разногласия исследователей, имеет смысл проследить этимологию термина «гемероним» для внесения ясности в его трактовку.

Итак, термин «гемероним» состоит из двух греческих слов: «ήμαρ / ήμέρα / hemar / imera + δνομα / όνομα / onoma» [Вейсман 1899: 587, 888; Кефалиду- Павли 2009: 111; Логофетис 1987: 244.]. «Ημέρα» означает «день»; «день», что в разных языках является составной частью в обозначении периодических изданий. Так, во французском «jour», «journee» («день») является начальным для «journal» («газета») [Раевская 2003: 189]. «Journal» же образовался от латинского «diurnalis», происходящего от «diurnus» (a, um), то есть «дневной», «однодневный», «ежедневный», «повседневный», а «diurnus» одного корня с «dies» - «день» [Дворецкий 1976: 324, 325, 341; Niermeyer 1976: 345].

Вероятно, именно поэтому М.Е. Новичихина утверждает, что «под гемеронимом следует понимать названия периодических изданий, а не названия средств массовой информации в целом. Тот же факт, что термин "гемероним" охватывает лишь отдельный фрагмент названии СМИ, косвенно говорит об ограниченности этого термина. Следует также обратить внимание и на тот факт, что термин "гемероним" отражает лишь статический аспект рассматриваемой проблемы. В то же самое время в термине "медианоминация" выявляется как статический, так и динамический аспекты: медианоминация - это и процесс создания имени, и результат этого процесса» [Новичихина 2018: 8-13].

Итак, согласно мнению М.Е. Новичихиной, более целесообразно использование термина «медианоминация» по следующим причинам: «Во-первых, термин "медианоминация" (в отличие от термина "гемероним") включает в себя два аспекта формирования имени СМИ: статический,
связанный с наименованием средства массовой информации, и динамический, подразумевающий создание и функционирование этого наименования. Во-вторых, под термином "медианоминация" подразумеваются названия не только периодических изданий, но и всего многообразия средств массовой информации» [Там же].

Использование термина «медианоминация» применительно к языковой номинации СМИ, в значительной степени, объясняется трактовкой понятия средства массовой информации. Под средством массовой информации, согласно Закону РФ от 27 декабря 1991 г. № 2124-1 «О средствах массовой информации», в соответствии с последними вступившими в силу изменениями, понимается «периодическое печатное издание, сетевое издание, телеканал, радиоканал, телепрограмма, радиопрограмма, видеопрограмма, кинохроникальная программа, иная форма периодического распространения массовой информации под постоянным наименованием (названием)». Таким образом, термин «медианоминация» позволяет охватить названия всех перечисленных средств массовой информации.

Вот почему мы считаем возможным выделить термин «медианоминация» как гипероним (термин с более широким смысловым содержанием) по отношению к термину «гемероним», являющемуся гипонимом (термином с более узким смысловым содержанием), а также иным терминам, которые могут быть введены для обозначения других видов средств массовой информации.

Кроме того, обратим внимание и на тот факт, что целью предпринятого нами исследования явилось исследование эффективности процесса создания имени СМИ. Обсуждение эффективности процесса требует от нас употребления термина, имеющего процессуальную (динамическую) составляющую; этому условию удовлетворяет лишь термин медианоминация.

Следует отметить, что определенное право на научное существование имеет и другой термин - «медийное имя». Естественно, возникает вопрос:
являются ли термины медианоминация и медийное имя тождественными? Если же нет, то в чем суть различия обсуждаемых терминов?

С точки зрения М.Е. Новичихиной, понятие «медийное имя» является тождественным понятию «медийный псевдоним»; при этом под медийным именем (медийным псевдонимом) понимается имя индивида (публичной личности), под которым эта личность выступает в медиасфере с целью формирования так называемого личного PR. К категории медийных имен могут быть причислены, например, эстрадные (сценические) имена (например, Аркадий Арканов - сценическое имя Аркадия Штейнбука, Валерия - сценическое имя Аллы Перфиловой) и др. [Новичихина 2013].

Таким образом, имея непосредственное отношение к медиасфере, термины «медианоминация» и «медийное имя» характеризуются принципиальным отличием именуемых объектов - средства массовой информации (газеты, журналы, телевизионные программы и т.п.) в первом случае и индивид (публичная личность) - во втором.

Изучая медианоминацию во взаимосвязи с системой средств массовой информации нельзя не обратить внимания на проблему заголовка в СМИ.

В исследованиях, посвященных изучению заголовков в СМИ, существует две точки зрения относительно статуса заголовка и его места в структуре последующего текста. Согласно мнению одних ученых, заголовок является структурным компонентом статьи, он занимает подчиненное и функционально обслуживающее положение. Согласно другой точке зрения, заголовок печатных СМИ - «совершенно самостоятельный, обособленный элемент системы семантически, прагматически и функционально связанный с текстом сообщения, но стоящий вне его» [Фаткабрарова 2007: 19].

Во многих работах отражаются исследования основных функций заголовка в СМИ [Костомаров 1971; Пешкова 1985; Костыгина 1988; Лазарева1989; Сыров 2002]. Ученые выделяют рекламно-сенсационную, информационно-разъяснительную, функцию убеждения, декоративную

[Вейхман 1995]; согласно классификации И.А. Шамелашвили газетный заголовок может выполнять четыре прагматические функции: информативную, экспрессивно-оценочную, побудительную и рекламную [Шамелашвили 1982: 26]. Другие исследователи [Мужев 1970; Погребенков 1977] называют следующие функции: номинативную, информативную, рекламную,

экспрессивную, графически-выделительную, декоративную, функцию убеждения.

Заголовок рассматривается и изучается с разных сторон и в разных аспектах. Так, заглавие исследуется с позиции теории предложения: в связи с проблемой односоставных (одночленных) предложений [Богданова 2007]. Лингвисты изучают данное явление и в связи с вопросом об отношении словосочетания к предложению, в связи с проблемой синтаксического статуса самого заголовка [Пешковский 1956]. Кроме того, заголовок рассматривается как элемент текста [Гальперин 1981], как дистанцированный элемент текста [Кухаренко 1988] и в связи с проблемой взаимодействия с текстом [Лазарева 1989]. Интересны наблюдения Н.М. Вахтель, которая выясняет специфику функционирования высказывания в позиции газетного заголовка [Вахтель 2005]. В.В. Богуславская исследует негативные конструкции в роли заголовков [Богуславская 1993]. Особенный интерес лингвистов к заголовку объясняется уникальным положением заголовка в тексте, его семантической сложностью и разнообразием его функций.

Большой интерес вызывает работа С.Д. Кржижановского о заглавии литературно-художественного текста [Кржижановский 1931]. Одна из проблем, поставленных исследователем, предельно ясна - проблема адресации текста: «Заглавие на книге - как адрес на пакете» [Кржижановский 1931: 14]. Автор указывает на зависимость между структурой заголовка и адресованностью текста определенному читателю. Данное наблюдение роднит медианазвание с заглавием литературно-художественного текста (об этом свидетельствует таргетивная функция медианоминации, см. далее).

Обратим внимание, что С.Д. Кржижановский видит в заглавии свернутый текст: «Книга - развернутое до конца заглавие, заглавие же - стянутая до объема двух-трех слов книга» [Кржижановский 1931: 4]. Нисколько

не оспаривая главный постулат С.Д. Кржижановского, заметим, что заглавие литературно-художественного текста и заглавие текста в СМИ имеют существенное отличие. Как отмечает Э.А. Лазарева, «заголовок фиксирует внимание читателя на наиболее интересном и важном моменте статьи, часто не раскрывая полностью ее сути, чем побуждает читателя ознакомиться с предлагаемой информацией более подробно» [Лазарева 1989: 58-60]. Более того номинатор для достижения данной цели может использовать некорректные средства, создавая сенсационные заголовки. Так, нередки случаи, когда заголовок текста в СМИ вводит потенциального читателя в заблуждение и имеет мало общего с самим текстом. Заметим, что номинатор издания, прибегая к подобным средствам привлечения внимания, может достичь определенного результата, и потенциальный читатель заинтересуется изданием. Однако если ожидания потенциального читателя не будут оправданы, он вряд ли станет постоянным читателем номинированного издания.

Осмысливая схематику заглавий, предпринимая попытку выстроить их типологию, С.Д. Кржижановский делает важнейший вывод - «заглавия могут показать стилистику и мышление данного автора» [Кржижановский 1931 : 19]. Кроме того, Н.А. Веселова, рассуждая о заглавии литературно­художественного текста, отмечает, что «заглавие (имя текста) создается специально для данного текста и принадлежит только ему одному» [Веселова 1998]. В отношении медианазвания сделать аналогичные выводы нельзя, т.к. медианазвание объединяет множество текстов разного стиля, содержания, авторов и т.п. Более того, содержание, текст, авторы и т.п. всегда меняются, в то время как медианазвание остается прежним (за исключением случаев медиаренейминга).

Отечественный писатель и литературовед В.А. Каверин обращает внимание на то, что очень часто заглавие рождается значительно позже уже написанного произведения, чего, опять же, нельзя сказать в отношении медианазвания.

Все вышесказанное принципиально отличает медианазвание от заголовка в СМИ или литературно-художественного заголовка. Кроме того, коммуникативная эффективность медианоминации подчинена другим принципам, которые подробно будут рассмотрены в практической части нашего исследования. Функциональный ряд заголовка имеет свою специфику и, что самое главное, заголовок в СМИ не преследует коммерческих целей, не является предметом купли-продажи, то есть не является коммерческим названием.

При этом медианоминацию можно трактовать как определенный вид коммерческой номинации. Следует, однако, заметить, что группа коммерческих названий неоднородна. С нашей точки зрения, можно выделить так называемое «ядро» коммерческой номинации и ее «периферию».

Н.В. Никитина отмечает, что «полевая структура ономастического пространства с выделением в ней ядерной, околоядерной и периферийной частей применима в системе языка, где ядро означает концентрацию признаков системы, а периферия - их ослабленность» [Никитина 2006: 36]. В нашем исследовании термин «периферия» будет употребляться именно в этом значении.

Как отмечает М.Е. Новичихина, «бесспорно, ядро коммерческой номинации составляют собственно коммерческие названия - названия фирм, магазинов, кафе, ресторанов, парикмахерских и т.п.» [Новичихина 2018: 8-13]. Сюда же, по мнению М.Е. Новичихиной, попадают и «товаронимы - имена отдельных видов товаров» [Там же]. К ядру обсуждаемой группы автор относит и «словесные товарные знаки, представляющие собой зарегистрированные в соответствии с законом коммерческие названия» [Там же].

Однако существует обширное поле названий, находящихся на периферии обсуждаемой области. Не являясь коммерческими в полном смысле этого слова, они выполняют явную коммерческую функцию. М.Е. Новичихина относит к таким названиям «фармонимы (фармацевтические наименования), ник-имена, слова-эргонимы (имена деловых объединений людей - союзов, партий, организаций, обществ, кружков и т.п.), названия мероприятий и некоторые другие» [Там же].

Медианоминацию, в силу выполнения ею явной коммерческой функции, также следует трактовать как элемент коммерческой номинации. Тем не менее, правомочно возникает вопрос о месте медианоминации среди других элементов коммерческой номинации. Е.П. Прохоров справедливо отмечает, что «именно через функциональную направленность характеризуется место и роль в жизни любого предмета, явления или вида деятельности» [Прохоров 2001: 52]. В связи с этим обратим более пристальное внимание на коммерческую функцию обсуждаемых видов номинации (коммерческой номинации - с одной стороны и медианоминации - с другой). Так, несмотря на то, что такой объект номинации как СМИ в наши дни все более и более коммерциализируется, анализ исторического развития медиасферы и в нашей стране, и в мире в целом свидетельствует о несводимости целей СМИ исключительно к коммерческим и о значимости таких целей, как формирование общественного мнения и формулирование общественных интересов граждан. «Средства массовой информации должны непредвзято и правдиво передавать идеи и информацию, чтобы помочь государству и гражданам создавать адекватную и полную картину мира и стать платформой для открытого диалога внутри общества» [Гуржий 2015: 991-993]. Следует согласиться с П.Н. Киричеком в том, что «как только в духовную сферу чистоганом вторгаются деньги и начинают играть там главенствующую роль - рано или поздно все загнивает на корню: и культура, и искусство, и спорт, и журналистика, ведь ее предназначение весьма далеко отстоит от простого зарабатывания ее служителя себе
на пропитание» [Киричек 2006: 21]. Именно поэтому такой объект номинации как СМИ не вполне корректно ставить в один ряд с такими объектами номинации как, например, товар или услуга. Как СМИ в целом, так и его название, в частности, нацелено отнюдь не только на получение прибыли, и это существенно отличает медианоминацию от ядерных элементов коммерческой номинации.

Иными словами, особое положение медианоминации в системе коммерческой номинации в значительной степени обусловлено особым положением самого СМИ в системе коммерческих объектов.

Кроме того, следует обратить внимание и на тот факт, что объем существующих на рынке медианазваний на порядок меньше, чем общий объем коммерческих названий. Достаточно сказать, что в Центрально-Черноземном регионе Российской Федерации количество региональных печатных СМИ на 2017 год составляло 397. Количество же «работающих» в этом регионе собственно коммерческих названий исчисляется сотнями тысяч. Уже этот факт косвенно свидетельствует об особом месте медианоминации в системе коммерческой номинации.

Факт неоспоримого «внимания» к товарам, услугам, фирмам и т.п. со стороны законодательства, жесткое правовое регулирование их «жизни» и, в противовес этому, определенная законодательная «незащищенность» названия СМИ (далее этому вопросу посвящен отдельный параграф) также свидетельствует об особом месте медианоминации в системе коммерческой номинации.

Проведенные исследования свидетельствуют также о том, что составляющие коммуникативной эффективности медианоминации не исчерпываются традиционными для коммерческого названия ассоциативным соответствием, информативностью, мотивированностью[1] и фонетической

привлекательностью [Новичихина 2018: 38-40]. Значимым фактором

коммуникативной эффективности медианоминации становится так называемая субъективная актуальность сформированного названием образа (см. далее). Наличие этого фактора у медианазвания и отсутствие его у ядерных элементов коммерческой номинации также ставит медианазвание в особое положение в системе коммерческих имен. Например, покупатель может приобрести товар, неактуальный для себя, в качестве подарка другу на день рождения; в качестве сувенира коллеге; на всякий случай, увидев рекламу «Вторая вещь в подарок», «Доставка бесплатно», «Найдите дешевле, и мы вернем вам деньги» и т.д. В случае же с медианоминацией поведение покупателя (читателя) несколько иное. Так, он уже не будет покупать газету или журнал в качестве подарка, на всякий случай, по акции несколько штук и пр. Номинированное издание должно быть актуальным лично для покупателя (читателя).

Иными словами, можно утверждать, что в совокупности элементов коммерческой номинации медианоминация не занимает центральных позиций.

Закономерно встает вопрос и о месте медианазвания в ономастическом пространстве в целом; этот вопрос будет обсуждаться в следующем параграфе.

1.3.

<< | >>
Источник: ДРОГАЙЦЕВА Марина Александровна. КОММУНИКАТИВНАЯ ЭФФЕКТИВНОСТЬ МЕДИАНОМИНАЦИИ (на материале названий региональных печатных средств массовой информации). Диссертация на соискание ученой степени кандидата филологических наук. Воронеж 2019. 2019

Еще по теме Медианоминация. Место медианоминации в системе коммерческой номинации:

  1. Проблемы изучения коммерческой номинации в лингвистике
  2. Обсуждение результатов реализации экспериментальных методов исследования коммуникативной эффективности современной медианоминации. Перспективы изучения современной медианоминации
  3. Виды медианоминации
  4. Медианоминация в ономастическом пространстве
  5. Из истории медианоминации
  6. Языковые особенности современной медианоминации
  7. Функции медианоминации
  8. Эффективность медианоминации
  9. Фоносемантический анализ современной медианоминации
  10. Исследование информативности современной медианоминации
  11. Методы исследования коммуникативной эффективности медианоминации
  12. Классификация современной медианоминации на основе тематических сегментов российского издательского рынка
  13. Психолингвистический анализ современной медианоминации
  14. Приложение 7 Результаты расчета индексов информативности (ИИ) современной медианоминации
  15. Исследование ассоциативного соответствия современной медианоминации
  16. ГЛАВА 3. КОММУНИКАТИВНАЯ ЭФФЕКТИВНОСТЬ СОВРЕМЕННОЙ МЕДИАНОМИНАЦИИ