Эффективность медианоминации

В современном языкознании появилось новое, интенсивно развивающееся направление, которое получило название антропоцентрического (или антропологического). И.Н. Горелов, К.Ф. Седов отмечают, что «антропологическая лингвистика в центр своих интересов ставит не столько язык (с точки зрения закономерностей его внутреннего строения), сколько "человека говорящего", т.е.

Ядром антропоцентрического направления в лингвистике является психолингвистика. Это научное направление активно использует методы исследования, предполагающие обращение исследователя к носителям языка (испытуемым, информантам, респондентам) с целью получения от них материала лингвистического характера. Строго говоря, эти методы исследования являются антропометрическими, поскольку «основаны на обращении исследователя к физическим лицам - носителям языка и получении информации от носителей языка, чье языковое сознание анализируется» [Виноградова 2016: 7]. «Антропометрическими методами и приемами исследования значения являются метод лингвистического интервьюирования и экспериментальные методы разного типа, именуемые также психолингвистическими» [Стернин, Рудакова 2011: 29].

Именно эти методы исследования позволяют оценить коммуникативную эффективность современной медианоминации. Результаты применения этих

методов дают возможность сформулировать лингвистические и психолингвистические требования к эффективной медианоминации.

Эффективность номинации является существеннейшей характеристикой медианоминации. При этом возникает необходимость разграничить собственно коммерческую и коммуникативную эффективность медианазвания.

Таким образом, вслед за М.Е. Новичихиной будем считать, что «коммерческая эффективность медианоминации - это возможность достижения максимального коммерческого эффекта. Она содержит как психолингвистическую составляющую, связанную с самим словом- названием и его восприятием, так и экстралингвистическую. В первом случае можно говорить о коммуникативной эффективности названия, во втором случае - о собственно коммерческой эффективности» [Там же].

Итак, коммуникативная эффективность определяется заложенным в соответствующем названии потенциалом, представляющим собой совокупность взаимосвязанных признаков, воспринимаемых языковым сознанием как целостный образ.

Как показывают многочисленные исследования, основными составляющими коммуникативной эффективности собственно коммерческой номинации являются ассоциативное соответствие, информативность, фонетическая привлекательность, мотивированность [Исянов 2012; Моисеева, Холкина 2018; Новичихина 2012; 2014; 2018 и др.]. Есть все основания полагать, что составляющие коммуникативной эффективности коммерческой номинации свойственны и ее элементам, в частности, медианоминации. Кроме того, можно предположить, что коммуникативная эффективность медианоминации может зависеть и от некоторых дополнительных факторов, обусловленных особым положением медианоминации в системе коммерческой номинации, которые на сегодняшний день изучены недостаточно.

Разделяя точку зрения М.Е. Новичихиной, уточним,

что «информативность медианоминации, иными словами, прозрачность номинации - это фиксирование языковым сознанием связи между признаками денотата и названием» [Новичихина 2018: 38-40]. Как показывают результаты современных исследований, низкой степенью информативности обладают номинации, при которых издания обозначаются цифрами, буквами, словами, семантически не знакомыми носителю языка (например, «Город48», «ИН», «АС», «BellFashion» и др.).

М.Е. Новичихина отмечает, что «ассоциативное соответствие - это наличие ассоциаций, которые раскрывают компоненты содержания медианоминации. Можно утверждать, что ассоциативно соответствующие названия - это названия, формирующие адекватные положительные ассоциации в сознании носителя языка» [Там же].

Заметим, что данную составляющую коммуникативной эффективности медианоминации корректнее было бы называть «ассоциативным соответствием названия именуемому СМИ». Между тем руководствуясь как принципом экономии речевых усилий, так и сложившейся традицией, заложенной

упомянутыми выше авторами, в тексте настоящей работы эта составляющая будет называться далее «ассоциативным соответствием».

Следует оговорить, что понятия ассоциативного соответствия и информативности являются коррелирующими, но не тождественными, о чем свидетельствуют результаты опросов испытуемых. В качестве примера можно привести медианазвание «Липецк» - будучи ассоциативно несоответствующим, оно, тем не менее, характеризуется высокой степенью информативности.

Следующая составляющая коммуникативной эффективности, на которую указывает М.Е. Новичихина, - фонетическая привлекательность - «характеризует степень благозвучности слова-названия» [Там же].

Наконец, еще одной характеристикой медианоминации, по мнению М.Е. Новичихиной, является ее мотивированность.

Заметим, что понятие мотивированности широко и многогранно, именно поэтому оно становится объектом рассмотрения в рамках самых разных исследовательских направлений: от философских (см., например, труды П.А.

Нисколько не оспаривая подход М.Е. Новичихиной к коммуникативной эффективности названия в целом и трактовку составляющих коммуникативной эффективности - в частности, обратим, тем не менее, внимание на определенную неудачность номинирования обсуждаемой составляющей. В целях конкретизации ее сути, а также в целях дифференциации с традиционным лингвистическим пониманием мотивированности признаем более целесообразным интерпретировать обсуждаемую составляющую как мотивационный потенциал медианазвания. Мотивационный потенциал медианазвания - это та составляющая коммуникативной эффективности

медианоминации, которая связана с формированием субъективных предпочтений реципиента. Название с высоким мотивационным потенциалом формирует определенный мотив потребительского поведения, а именно - мотив воспользоваться номинированным объектом.

Каждая из составляющих коммуникативной эффективности слова/словосочетания-названия может быть определена с помощью различных психолингвистических методов. В следующем параграфе мы остановимся подробнее на данных методах.

3.2.